Foto de Joshua Rawson Harris en Unsplash
Ese comprador podría haber llegado a ese punto de forma autónoma o como consecuencia de un proceso que nosotros, o nuestra competencia, hemos puesto en marcha.
Si somos nosotros, probablemente disfrutemos de una pequeña ventaja que, por desgracia, no nos garantiza la venta.
En cualquier caso, la pregunta clave es: ¿Qué hace que ese cliente potencial nos compre a nosotros y no a la competencia?
La respuesta que propongo a continuación. se aplica a cualquier proceso de venta, desde un helado hasta una casa, pasando por una solución de software o servicios profesionales de cualquier tipo. El ámbito de aplicación es tan amplio porque se basa en el viaje mental que siguen los compradores, ya sea consciente o inconscientemente, de manera esquemática, dicho proceso se puede representar mediante el siguiente gráfico:
Ilustremos el proceso anterior con un ejemplo simple.
Necesitamos una corbata para la boda de nuestro mejor amigo que se llevará a cabo en 4 días.
No tenemos ninguno adecuado disponible en nuestro armario. Aunque podíamos tomarlo prestado, decidimos comprar uno nuevo. A continuación, afinamos nuestras preferencias: rango de precio, marca concreta o desconocida, estilo, color, impacto que queremos generar en terceros al ver la corbata… Luego repasamos pros y contras de las dos primeras opciones que se nos ocurren para ejecutar la compra: internet o tienda física. Después de hacer una consulta rápida en internet para aclarar algunas dudas, tomamos la decisión.
Terminamos comprando, por un precio superior al previsto, una corbata de corte moderno, de seda verde natural de la marca Gianni Lussotta (gama alta), en una tienda que se encuentra a 20 minutos de nuestra casa. Nos atiende un vendedor sorprendentemente amable y servicial. Después de comprobar en casa que combina muy bien con la camisa y el traje, lo vestimos el día de la boda. El novio y la novia, así como los amigos con los que compartimos mesa, espontáneamente comentan con admiración la corbata. Nuestra satisfacción es total. Volvemos ahora a la pregunta clave, ¿por qué Gianni Lussotta ha ganado esta venta a pesar de tener un precio más alto de lo que habíamos planeado inicialmente y requerirnos una inquietante caminata de 20 minutos para conseguirlo? La respuesta, que en mi opinión explica el éxito en los procesos de venta más competitivos, es el siguiente:
Gianni Lussotta ha conseguido generar más CONFIANZA (que el resto de alternativas disponibles) en su CAPACIDAD DIFERENCIAL para AYUDARNOS a conseguir lo que REALMENTE buscábamos.
Veamos esta respuesta desde el punto de vista de un vendedor (nosotros como profesionales , así como nuestro producto, servicio, empresa y marca que representamos).
Generar confianza:
todo proceso de compra representa un acto de confianza entre las partes. Si en algún momento del proceso se pierde la confianza del comprador o del vendedor, la transacción quedará truncada. Cada interacción física, digital, publicitaria, etc. entre ambas partes estará generando o restando confianza a la otra parte. Como vendedores, tendremos que ser obsesivos en nuestros esfuerzos por generar confianza de forma permanente en nuestros clientes existentes y potenciales. En nuestro ejemplo, la empresa Gianni Lussotta, desde su cuidada presencia en Internet, su prestigio de marca y la óptima experiencia de cliente construida en la tienda y online, generaron en nosotros la confianza necesaria para comprarles. Todos los puntos de contacto en el proceso demostraron estar alineados en la experiencia y la confianza que pretendían generar en nosotros como compradores.
Demostrar capacidad de respuesta diferencial:
todos los compradores están dispuestos a pagar más por lo que confían que responderá de manera diferencial y mejor a los criterios de compra que consideren pertinentes. Volviendo a nuestro ejemplo, buscamos transmitir con la corbata un mensaje de profundo agradecimiento, de alta consideración y de la importancia de nuestra amistad con el novio. Hubiera sido difícil lograr todo esto comprando en Internet un producto que no pudimos ver, sentir y probar en vivo (y que, en caso de que cambiáramos de opinión, no nos dejara espacio para reaccionar). Nuestra opción más segura nos llevaría a un producto de alta calidad y buen aspecto, de una marca prestigiosa, disponible en una tienda cercana donde había una variedad de opciones para elegir. También apreciamos la posibilidad de intercambiar la corbata, si es necesario. Gianni Lussotta se destacó del resto de las alternativas consideradas en todos estos requisitos clave, lo que nos llevó a estar dispuestos a pagar más de lo que habíamos planeado inicialmente.
Espíritu de colaboración: vender es ayudar.
Los primeros que necesitan asimilar completamente esta verdad son los vendedores. Cuando impregnan el proceso comercial de un genuino deseo de ayudar, sus posibilidades de éxito se multiplican. A pocos compradores les gusta que les vendan, pero la mayoría aprecia la ayuda para resolver sus problemas o lograr sus aspiraciones.
La marca Gianni Lussotta nos inculcó la confianza de que estábamos obteniendo la corbata perfecta, incluso más allá de nuestras expectativas. Para lograrlo fue clave la actitud de ayuda demostrada por el vendedor. Claramente puso más empeño en entender y dar respuesta a nuestras necesidades, que en vender a toda costa.
Entender lo que realmente busca el comprador:
No hay atajos: el cuestionamiento y la escucha activa son las herramientas de venta más poderosas.
A la pregunta un promedio El vendedor de nuestro ejemplo muy probablemente preguntaría "¿para qué necesitas la corbata?", una respuesta inmediata y válida sería "para una boda". Un vendedor con algo de experiencia seguramente también indagaría cuánto estábamos dispuestos a gastar. A lo que habríamos respondido con nuestra idea original (nótese que significa menos de la cantidad finalmente pagada).
Para este profesional de la venta, esta información sería suficiente para continuar y presentar un montón de alternativas. Veamos qué hizo la excelente vendedora de Gianni Lussotta en nuestra historia. Primero, su actitud mostró que estaba sinceramente interesada en ayudar. Empezó pidiendo permiso para hacer algunas preguntas cuyas respuestas serían "ayudándolo, ayudándonos". Estos son algunos de ellos: "¿cuándo es la boda?" (para medir la urgencia y nuestra tolerancia al error en la elección de la corbata), "¿qué importancia tienen las personas que se casan con nosotros?" (para comprender el nivel de emoción asociado a la compra), "¿algún motivo en particular para no usar uno que ya tenga?" (para identificar la importancia del evento para nosotros), "¿qué tipo de comentarios nos gustaría que obtuviera nuestra corbata de parte de los novios y otros invitados?" (para entender el impacto real que esperábamos causar), "¿cómo son el traje y la camisa?" (para evaluar la calidad, los colores posibles, el estilo, etc.).
La vendedora de Gianni Lussotta adquirió un excelente conocimiento de lo que realmente estábamos tratando de lograr con la compra de la corbata. Como resultado, estaba muy bien equipada para presentarnos exclusivamente un par de opciones destacadas en cuanto a color, calidad del tejido, estilo moderno y distinguido.Nos resultó fácil, natural e incluso tranquilizador elegir una de las dos, a pesar del precio. Salimos de la tienda seguros de haber hecho una gran elección Gianni Lussotta, como vendedor (profesional, producto, imagen de marca, ubicación, presencia online, experiencia de compra...), había hecho un excelente trabajo.
Concluyo resumiendo todo lo anterior en las 4 sugerencias que propongo que las empresas deben priorizar para mejorar su desempeño en ventas. Los equipos comerciales deben ser los responsables de poner en práctica estas ideas:
1. Comprender lo que el cliente realmente busca con la compra (impacto final)
2. Muestre una voluntad genuina de ayudar (en oposición a la intención flagrante de vender)
3. Explica qué te hace diferente, y mejor si cabe, al responder a los criterios que considera relevantes en el contexto de esa compra (los equipos comerciales deben estar bien capacitados para que esto suceda)
4. Esfuérzate por generar mayor confianza que los competidores en tu capacidad de entregar el valor que el comprador quiere obtener (recordando que solo brindas valor cuando respondes a lo que el comprador considera necesario y relevante).
La fuerza y eficacia de estas 4 sugerencias en contribuir al éxito de los vendedores emanan directamente de su origen: el razonamiento de los compradores. #sales #salestips #businessdevelopment #salesb2b @salesb2c
Guillermo Soto
COREangels Madrid leader & Founding partner at Talianz.
https://www.linkedin.com/pulse/buyers-reasoning-should-set-sellers-priorities-guillermo-soto-ugalde/
